I. PROCESSOS BÁSICOS DO COMPORTAMENTO

1.1. MOTIVAÇÃO E PERSONALIDADE

Talvez o primeiro ponto que há de se entender em relação ao consumidor seja a motivação. Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado a comprar.

A motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo. Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou externas que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico.

Se por algum motivo, ficarmos sem tomar água por algum tempo, o nosso organismo reagirá de uma forma tal que constantemente nos sentiremos compelidos a buscar nosso objetivo, ou seja, saciar a sede. O comportamento motivado tenderá a prosseguir até que nosso objetivo seja alcançado, de forma a reduzir a tensão que estamos sentindo. Muitas vezes conseguimos driblar a necessidade com outro aspecto. Se estamos com sono, por exemplo, todo o nosso comportamento se voltará a perseguir o objetivo de acabar com o sono, ou seja dormir. Se no entanto alguma outra coisa nos motivar, um filme na televisão, por exemplo, ou uma reunião de amigos, o nosso comportamento fará com que os sintomas de sono sejam temporariamente esquecidos.

A estimulação interna, no entanto, pode não ser de ordem fisiológica, remetendo o indivíduo à fantasia. Mesmo sem estar com sede, ao imaginar uma garrafa de Coca-Cola, gelada pode me fazer sentir todos os sintomas da sede, desta vez não porque o meu organismo necessita de água, mas porque a minha imaginação pôs em funcionamento os mecanismos do corpo que me fariam sentir a mesma sede.

Da mesma forma, um estímulo externo, como a visão de um grupo de amigos tomando uma cerveja, pode ocasionar os mesmos sintomas.

Nos três casos sempre haverá uma espécie de aprendizado adequado à satisfação de saciar a sede. Haverá então uma vontade que se manifestará de forma física, o que nos fará ir ao bar ou supermercado mais próximo e comprar um refrigerante ou cerveja.

Estes exemplos se baseiam em impulsos que se manifestam de forma fisiológica. Grande parte dos nossos impulsos nos remetem, na sua origem, a saciar as necessidades básicas, como a sede, sono, fome, proteção do corpo contra frio, calor e outros.

Poucos estudos se fizeram em relação ao consumidor sobre estas necessidades, que são consideradas básicas. Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber, dormir, mas, na realidade não interessa à sociedade de consumo que um ser humano tem que comer, beber ou vestir algo. O que interessa na realidade, ao mercado, é o estudo do que comer, o que vestir e o que beber, ou quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede, entender quais foram os motivos que levaram a pessoa àquela escolha. Estas são as necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social.

Estas necessidades são de origem psicológica ou social. Sentir sede, por exemplo, é uma necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para poder emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social.

Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de 3.000 Reais é uma necessidade de aceitação social, ou secundária.

O mais interessante é que as necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de um produto. As secundárias, sim. Todos sabem que antes de morrer de fome, um ser humano se submete a comer coisas que não comeria em sua sã consciência, quando houvessem outras opções. No dia a dia entretanto as necessidades secundárias agem de forma inesperada no indivíduo fazendo escolher determinada marca de alimento, bebida ou roupa, sem ao menos saber porque.

1.1.1. A Teoria de Maslow

Maslow e McGregor citam o comportamento motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria nos dá idéia de um ciclo, o Ciclo Motivacional.

Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do indivíduo que poderá assumir várias atitudes:

1. Comportamento ilógico ou sem normalidade;
2. Agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida;
3. Nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios/digestivos;
4. Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos;
5. Passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às modificações, insegurança, não colaboração, etc.

Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente mencionadas, não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. De alguma maneira a necessidade será transferida ou compensada. Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal.

A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.

O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de análise pelo próprio Taylor, quando enunciava os princípios da Administração Científica. A diferença entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente enxergou as necessidades básicas como elemento motivacional, enquanto o segundo percebeu que o indivíduo não sente, única e exclusivamente necessidade financeira.

Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influencia, numa pirâmide, em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto realização)

necessidades de auto realização

necessidade de status e estima

necessidades sociais (afeto)

necessidades de segurança

necessidades fisiológicas

De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. A necessidade de auto realização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.

Sintetizando, essas necessidades englobam três tipos de motivos: 1) os físicos; 2) os de interação com os outros; 3) os relacionamentos com o self. Os desejos mais altos da escala só serão realizados quando os que estão mais abaixo estiverem mais ou menos satisfeitos.

1.1.2. A Teoria de Freud

Enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a motivação, a teoria de Freud estabelece que motivações seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo.

De acordo com Gade (1980), a teoria freudiana é utilizada em marketing a fim de não só se estabelecer os motivos intrapsíquicos que levariam o homem ao consumo, assim como no estudo dos apelos mais favoráveis em termos de propaganda. Freud estabelece três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento: o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos, o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade, e o superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.

Tendo vivido entre 1856-1939, Freud se tornou um marco no século XX, sendo refletido desde nas artes até na literatura e nas idéias desde então. Apesar de não se aceitar suas idéias completamente, pois são questionadas profundamente desde os anos 70, Freud, representou um novo marco nos estudos da psicologia e comportamentos humanos.

Em sua época, a psicologia era conhecida como "a experiência das ciências conscientes", estudada pelo método da introspecção. Era chamada de psicologia da consciência, onde somente a consciência individual, e suas experiências eram estudadas (Gestalt e Behaviorismo principalmente), não se aplicando ao lado obscuro da mente humana.

Freud considerava que a introspecção era insuficiente para alcançar todos os fenômenos da vida mental do "sujet" (paciente estudado). Ao contrário de Wundt, Weitheimer e Koffka, que visavam a psicologia das formas da Gestalt, que se preocupava com o todo, sendo este mais importante que as partes.

Freud achava que se concentrar somente nos estudos dos aspectos observáveis do comportamento das pessoas era muito pouco e superficial, devendo-se aprofundar as observações aos seus lados sombrios interiores, o que mais tarde chamou de inconsciente e subconsciente.

O ponto chave da psicanálise freudiana, ou sua premissa, é a proposição de dividir o psiquismo humano em:
 consciente
 inconsciente, dividido em: inconsciente latente (capaz de manter a consciência), mas consciente no sentido de sua dinâmica de funcionamento, é o chamado pré-consciente;
 inconsciente reprimido (que não consegue manter o nível de consciência),

Os pontos de destaque da psicanálise freudiana, quanto ao comportamento humano, são:
 os impulsos inconscientes, e
 as defesas do psiquismo contra estes impulsos inconscientes

Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas do consumidor tentaram se utilizar dessas teorias para analisar em termos de personalidade e de estruturação psíquica que componentes e traços do produto teriam maior aceitação. Esses fatores foram estudados com base na premissa de que certos objetos de consumo satisfariam mais a determinadas instâncias psíquicas do que outros, assim como a satisfação destes desejos pode entrar em conflito com esta ou aquela entidade.

1.1.3. A Teoria de Herzberg

Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores para distinguir os fatores que causam insatisfação (os insatisfatórios) e aqueles que causam a satisfação (os satisfatórios).

Para motivar uma compra, não basta, para Herzberg que os fatores de insatisfação estejam ausentes. Pelo contrário, os fatores de satisfação devem estar bem presentes

A teoria de Herzberg apresenta duas sugestões, mais ou menos óbvias: evitar os fatores de insatisfação e apresentar os fatores de satisfação.

1.1.4. A Teoria de Mc Gregor (X e Y)

A teoria de Mc Gregor é na verdade um conjunto de dois extremos opostos de suposições. Estes conjuntos foram denominados "X" e "Y". Por esse motivo, também é conhecida pelo nome de "Teorias X e Y".

Para Mc Gregor, se aceitarmos a teoria "X", e nos comportarmos de acordo com ela, as pessoas se mostrarão preguiçosas e desmotivadas. Já se aceitarmos a teoria "Y", as pessoas com quem interagimos se mostrarão motivadas.

As duas teorias conforme Mc Gregor:

TEORIA X
 o homem médio não gosta do trabalho e o evita;
 ele precisa ser forçado, controlado e dirigido;
 o homem prefere ser dirigido e tem pouca ambição;
 ele busca apenas a segurança.

TEORIA Y
 
o dispêndio de esforço no trabalho é algo natural;
 
o controle externo e a ameaça não são meios adequados de se obter trabalho;
 
o homem exercerá autocontrole e auto-direção, se suas necessidades forem satisfeitas;
 
a pessoa média busca a responsabilidade;
 
o empregado exercerá e usará sua engenhosidade, quando lhe permitirem auto-direção e autocontrole

Segundo Piersol (1999), McGregor concebeu seus dois conjuntos de suposições não como categorias exclusivas, mas como os pontos extremos de um continuum, ao longo do qual qualquer indivíduo pode localizar-se, num dado momento. Assim, McGregor não disse que, "se você não for Teoria X, será Teoria Y." O que ele deixa implícito é que, na extensão em que alguém adote e pratique as suposições da Teoria Y, as pessoas com quem ele interage exibirão comportamento motivado.

1.1.5. A Teoria de Jung

Jung afirmou que cada indivíduo poderia ser caracterizado como sendo primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior. Entretanto, o indivíduo não é totalmente introvertido ou extrovertido. Algumas vezes a introversão é mais apropriada, em outras ocasiões a extroversão é mais adequada mas, as duas atitudes se excluem mutuamente, de forma que não se pode manter ambas ao mesmo tempo. Também enfatizava que nenhuma das duas é melhor que a outra, citando que o mundo precisa dos dois tipos de pessoas.

Os introvertidos concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à introspecção. O problema de tais consumidores é imergir de forma demasiada em seu mundo interior, perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente externo e com os estímulos que lhe são inferidos. O consumidor distraído, é um exemplo claro deste tipo de pessoa absorta em suas reflexões.

Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das pessoas e das coisas. Eles tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua volta. Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais facilmente convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem facilmente ser convencidos, ao invés de demonstrarem suas próprias opiniões.

As Funções Psíquicas

Jung apresenta quatro tipos psicológicos que chama de fundamentais: pensamento, sentimento, sensação e intuição. Cada um desses tipos pode ser tanto introvertido quanto extrovertido.

O Pensamento

O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar julgamentos e tomar decisões. O Pensamento, no entanto, está relacionado com a verdade, com julgamentos derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos. As pessoas nas quais predomina a função do Pensamento são chamadas de reflexivas. Esses tipos reflexivos são grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam confrontados com contraditória evidência.

O Sentimento

Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto emocional da compra. Preferem emoções intensas ainda que negativas, a experiências apáticas. A consistência e princípios abstratos são altamente valorizados pela pessoa sentimental. Para este tipo de consumidor, tomar decisões deve ser de acordo com julgamentos de valores próprios, como por exemplo, valores do bom ou do mau, do certo ou do errado, agradável ou desagradável, ao invés de julgar em termos de lógica ou eficiência, como faz o reflexivo.

A Sensação

Jung classifica a sensação e a intuição juntas (Barone, 2000) , como as formas de apreender informações, diferentemente das formas de tomar decisões. A Sensação se refere a um enfoque na experiência direta, na percepção de detalhes, de fatos concretos. A Sensação reporta-se ao que uma pessoa pode ver, tocar, cheirar. É a experiência concreta e tem sempre prioridade sobre a discussão ou a análise da experiência.

Os consumidores sensitivos tendem a responder à situação imediatamente, e lidam eficientemente com todos os tipos de aspectos negativos. Em geral estão sempre prontos para o aqui e agora.

A Intuição

O consumidor intuitivo processa informações em termos de experiência passada, objetivos futuros e processos inconscientes. As implicações da experiência são muito mais importantes para os intuitivos do que a experiência real em si. Os intuitivos recebem e decodificam a informação muito depressa e relacionam, de forma automática, a experiência passada com as informações relevantes da experiência imediata.

1.2. Percepção

A percepção é o processo de decodificar os estímulos que recebemos. Se as necessidades e motivações de um indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na compra e no consumo, não se deve concluir daí que as forças internas do ser humano são suficientes para explicar o seu comportamento. A razão é simples: o que um consumidor compra depende, para além das suas necessidades mais profundas, dos produtos e serviços disponíveis no seu meio envolvente e do modo como os percebe. Além disso o conceito da "utilidade" da compra parece afastar-se cada vez mais da racionalidade.

Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como vemos o mundo à nossa volta, o modo segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e situações, ainda que, por vezes, seja induzido em erro. Percepcionar algo ou alguém é captá-lo através dos sentidos e também fixar essa imagem.

As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido através da percepção. Dois indivíduos, da mesma faixa etária, que sejam sujeitos ao mesmo estímulo, nas mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizam-no e interpretam-no com base num processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, valores e expectativas.

É fundamental, por isso, estudar e tentar perceber este processo, com vista ao conhecimento dos principais fatores que determinam a captação de um estímulo e a sua interpretação.

O processo perceptivo inicia-se com a captação, através dos órgãos dos sentidos, de um estímulo que, em seguida, é enviado ao cérebro. A percepção pode então ser definida como a recepção, por parte do cérebro, da chegada de um estímulo, ou como o processo através do qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos. Este processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensação, mecanismo fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos; e a interpretação que permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos.

A sensação corresponde a uma resposta direta e imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo básico como a luz, a cor, o som ou o tacto. A sensibilidade ao estímulo varia consoante a qualidade sensorial dos órgãos receptores e a quantidade e a intensidade dos estímulos aos quais estamos expostos. Por exemplo, uma pessoa cega tem a percepção auditiva e táctil mais desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal é capaz de ouvir sons que normalmente as pessoas não ouvem conscientemente.

A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que se distingue do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades. À medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a capacidade de detecção das diferenças ou da intensidade dos estímulos aumenta. É em condições mínimas de estimulação que se atinge a máxima sensibilidade. É por esta razão que a atenção aumenta quando um anúncio aparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de vários anúncios a cores, surge um em preto e branco. Esta capacidade que o organismo tem de alterar os níveis de sensibilidade consoante a variação das condições externas não só permite ter maior sensibilidade quando é necessário como também serve de proteção quando o nível de estimulação é muito elevado.

1.2.1. Os Limiares Sensoriais

Só a partir de uma determinada intensidade/diferenciação de um estímulo é que o ser humano é capaz de percebê-lo, podendo variar de indivíduo para indivíduo, em função de intensidade, duração de exposição e sensibilidade. Este processo encerra em si dois conceitos fundamentais para a compreensão da noção de sensibilidade a um determinado estímulo.

1. Limiar Absoluto (de detecção) - Quando se define a mais baixa intensidade que um estímulo pode registrar num canal sensorial, fazemos referência ao limiar do receptor. O limiar absoluto refere-se à energia mínima do estímulo necessária para produzir uma sensação: a luz mais fraca que é possível ver, o som mais débil que é possível ouvir. A pesquisa sobre os limiares absolutos permitiu constatar que, existe, para cada sentido, um limiar mínimo de sensação situado a um nível bastante baixo: na ordem de 1/25 de segundo de exposição para a visão, por exemplo; e que o ser humano tem a possibilidade de ajustar esse limiar em função das circunstâncias. Quando, por exemplo, um indivíduo entra numa sala escura, não vê nada de princípio, mas à medida que os seus olhos se vão habituando, começa a distinguir formas e depois objetos.
2. Limiar Diferencial - O limiar diferencial refere-se à capacidade que o sistema sensorial tem para detectar alterações num determinado estímulo ou diferenças entre dois estímulos. Os trabalhos consagrados aos limiares diferenciais resultaram na lei de Weber, segundo a qual, a intensidade adicional de estímulo necessária para provocar uma sensação é proporcional à intensidade inicial, numa relação K, chamada constante de Weber.

A medida dos limiares diferenciais ocupa um lugar importante na pesquisa de mercado, nomeadamente no que diz respeito aos produtos. Está, em particular, na origem do método dos testes cegos que consiste em fazer testar por um consumidor, diferentes produtos tornados anônimos e depois medir as eventuais diferenças de sensação.

Os anúncios em preto e branco são captados mais facilmente porque há uma diminuição da intensidade do estímulo (considerando que o mesmo é passado num conjunto de anúncios a cores) e logo há uma diferenciação em relação aos restantes; um anúncio com uma figura insólita chama a atenção do telespectador, pois o estímulo apresenta-se alterado.

Um fenômeno conhecido por qualquer publicitário e demonstrado por diversas pesquisas é que três quartos dos leitores não se recordam de ter visto o "seu anúncio", no seu jornal habitual enquanto que o publicitário o identifica num abrir e fechar de olhos. Esta situação diz respeito à atenção seletiva, um fenômeno que explica porque é que os anúncios contra o tabagismo são mais facilmente percebidos pelos não fumantes e porque é que um calvo detecta perfeitamente os anúncios das loções capilares e as pessoas gordas os produtos para emagrecimento.

A atenção é parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela importância que lhe dá. Daqui pode-se deduzir a existência de uma "pré-percepção", que antecede a percepção consciente e que realiza uma prévia seleção do que o indivíduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia.

A seleção psicológica - O fenômeno de adaptação sensorial demonstra que a sensação não age de forma mecânica sobre um organismo passivo; pelo contrário, o indivíduo participa diretamente no que sente. Esta intervenção não se limita a um ajustamento mas, na verdade, opera uma profunda seleção entre os estímulos propostos, pois a capacidade de armazenamento de informação do cérebro humano é restrita.

A nossa percepção é organizada em função de variáveis tais como: similaridade, tendência em perceber estímulos semelhantes como pertencendo a um conjunto; proximidade, que nos faz perceber coisas próximas como pertencentes a um mesmo grupo; continuidade ou fechamento, que seria uma tendência em completar estímulos incompletos; de contexto, que seria uma percepção em termos de organização de figura-fundo, como quando percebemos o objeto de uma campanha publicitária sofisticada como sendo de boa qualidade.

Além de selecionar a informação, o indivíduo a organiza e a interpreta, dando-lhe um determinado significado. O mecanismo através do qual as imagens sensoriais são organizadas e interpretadas, constituem um campo de trabalho privilegiado para a reflexão mercadológica. Um condicionamento, uma marca, uma etiqueta ou um preço induzem um comportamento diferente conforme o modo como são reconhecidos e integrados. Os trabalhos de psicologia da forma (Gestalt) definem alguns princípios que regem a forma como as percepções são organizadas.

1.2.2. A Figura e Fundo

O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois planos: o da figura, elemento central que capta o essencial da atenção e o fundo, pouco diferenciado. Este princípio, que se apóia no efeito de contraste, é corretamente utilizado em publicidade para, por exemplo, realçar o prestígio de um produto.

1.2.3. O Reagrupamento

Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguinte, não organizados imediatamente numa figura, o indivíduo tende a organizá-la, associando os objetos em função da sua proximidade, semelhança e continuidade.

1.2.4. O Estímulo Ambíguo

Um estímulo é declaradamente ambíguo quando não corresponde a uma forma imediatamente reconhecida ou quando se podem fazer várias "leituras". O ser humano tem, então, a tendência para interpretar o estímulo de forma a torná-lo coerente. Esta interpretação faz-se muitas vezes em função das expectativas do receptor. O mecanismo de interpretação da ambigüidade constitui o fundamento dos métodos ditos projetivos, utilizados para revelar a personalidade ou a atitude profunda de um indivíduo. Por este motivo, os estímulos ambíguos são muito correntes em investigação comercial. O mecanismo pode igualmente ser explorado publicitariamente na medida em que um estímulo ambíguo capta a atenção e prepara a recepção de uma mensagem – resposta.

Ao interpretar, o consumidor utiliza igualmente pontos de referência para registrar aquilo que percepciona. A partir de algumas notas de música, por exemplo, facilmente se identifica um anúncio da Coca-Cola ou dos Caldos Maggi. A compreensão destas regras é importante para um responsável do lançamento de um novo produto que pretende, em geral, inserir a sua nova marca num universo de referência, diferenciando-a do já existente. Foram identificados três mecanismos de decodificação. O consumidor procede ora por níveis «é caro» ou «é barato», ora por associação «é caro logo é de boa qualidade», ora por generalizações (a partir de cores, de logotipos ou condicionamentos). Constrói assim repertórios que lhe permitem acolher e mesmo antecipar novas experiências de compra e de consumo. O princípio da generalização é por isso muito utilizado em marketing, tendo originado as marcas da mesma família (Nescafé, Neston, Nesquick, Nescau) Origem: Nestlé. Todo o ato humano é totalmente culturizado e, como tal a identificação e significação dos estímulos depende largamente do campo cultural do indivíduo.

Sente-se, por exemplo, que os gestos de um alemão não significam a mesma coisa que os gestos de um brasileiro e essa interpretação deriva unicamente das bases culturais de cada povo. Há, nas diferentes sociedades, processos de sinalização-simbolização, que permitem a cooperação e a comunicação entre os vários intervenientes. São estes sinais, estes símbolos, que constituem a base de interpretação do homem, pois são elementos pertencentes à sua cultura; como tal, só lhe transmitem determinados significados, que são posteriormente interpretados no contexto em que aparecem. Pode-se então concluir que a familiaridade de certos objetos de referência, como por exemplo os símbolos, desempenham um papel importante na medida em que condicionam o tipo de interpretação que é dado a um determinado estímulo. Assim, a figura de um quadrado encimado por um triângulo é geralmente interpretado pelas crianças ocidentais como uma casa e como um templo pelas crianças orientais. Por outro lado, as associações simbólicas ligadas aos objetos ou às cores podem variar consideravelmente.

A percepção subliminar se remete aos estímulos registrados em nível subconsciente, não podendo ser utilizada para um condicionamento em nível inconsciente. As pessoas respondem de várias maneiras a estímulos que não são percebidos e formados na consciência. Em termos de estimulação subliminar, determinados estímulos em publicidade podem cair acima ou abaixo do limiar da consciência de determinados indivíduos e ainda ser distorcidos em função de uma seletividade perceptiva, neste nível, ou por uma predisposição pessoal.

No caso do consumidor, a percepção de risco da compra é no que tange a: incerteza quanto ao objetivo da compra, dúvida quanto à satisfação, custo principalmente relacionado a bens duráveis, risco de desaprovação social, indecisão em função de grande variedade de escolhas.

Assim, em marketing, esses aspectos são utilizados e trabalhados. Os anúncios são melhor percebidos quando apresentam contraste e novidade e que permitem uma compreensão integrada de conteúdo e mensagem. São importantes aspectos como tamanho e cor, pois eles ligam tamanho e cor a experiências passadas. Por exemplo, percebemos uma coisa grande como de mais valor e temos a sensação de limpeza e pureza ao vermos algo branco.

A percepção depende também do inter-relacionamento do estímulo com o meio ambiente e com as condições do indivíduo.

A mesma imagem pode ser percebida diferentemente por dois indivíduos. Uma pessoa falando alto pode dar a idéia para alguns de que está de mau humor e para outros que está querendo ser entendido. As pessoas podem entender de forma completamente diferente uma mensagem que está se tentando passar devido às diferenças em percepção. A responsabilidade do processo é devida a 3 itens: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.

1.2.5. Atenção Seletiva

Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém atende a todos os estímulos que recebe. Podemos citar alguns exemplos:

É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual. Se desejarmos comprar um automóvel, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e reportagens sobre automóveis.

Da mesma forma prestaremos mais atenção em conversas sobre automóveis do que conversas sobre a atual situação política.

Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. Provavelmente prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições especiais de financiamento para a compra de um carro que um anúncio oferecendo três desodorantes ao preço de dois.

1.2.6. Distorção Seletiva

Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.

1.2.7. Retenção Seletiva

As pessoas tem uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.

1.3. Aprendizagem
A maior parte do nosso comportamento, inclusive o de consumir, é aprendido. Com isso, volta-se à questão das necessidades primárias e secundárias, inatas e aprendidas, e como aprendemos a ter e satisfazer estas necessidades. Neste caso, há duas teorias divergentes: a Teoria Cognitiva e a Teoria Estímulo Resposta.

1.3.1. A Teoria Estímulo Resposta (S - R)

A teoria S- R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção, discriminação e generalização. O reforço pode ser primário se constituído de uma recompensa em nível de satisfação de necessidade primária, ou secundário, se constituído de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por exemplo, a gravata que estamos usando, o que fará com que compremos mais gravatas deste tipo. O reforço também poderá ser negativo, e implica, neste caso, em uma redução da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a extinção, i.e., se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem, desistiremos de comprar e usar gravatas desse tipo. A discriminação é o processo que nos permite distinguir quais são as gravatas que merecem elogios, e a generalização leva a crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas.

1.3.2. A Teoria Cognitiva

Esta teoria dá maior ênfase ao insight, a aprendizagem se deve a uma reorganização do campo cognitivo que permite a compreensão de um problema e sua solução. O aprendizado se realiza através do discernimento, e o produto do consumo é adquirido, se percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de acordo com o que este compreender a respeito Este tipo de aprendizado é semelhante à Teoria de Lewin, que visualiza o comportamento como resultante da percepção que o indivíduo tem das suas possibilidades.

Psicólogos da Gestalt, tais como Wertheimer, Koffka e Köhler, negam a experiência como único fator de aprendizagem e visualizam o aprendizado como resultante de compreensão e percepção.

A teoria Gestalt baseia-se no princípio de que as coisas são percebidas formando um todo. Em termos de psicologia do consumo, os analistas de marketing entendem que a boa campanha - boa para fazer o consumidor aprender a conhecer um produto novo - é o que pode ser compreendido e percebido como adequada às necessidades do consumidor.

1.3.3. A Teoria Tolman

Em aprendizagem, a teoria do comportamento proposital de Tolman serve de ponte entre as teorias associacionista e cognitiva. Ele considera os conceitos das duas linhas, pois mede os estímulos e respostas, além de trabalhar com a cognição, percepção e valores do indivíduo.

Estudiosos de Marketing adaptaram o comportamento proposital de Tolman em termos de conceitos expectativas-sinais-Gestalt. As pessoas acreditam que o meio é estruturado de forma ordenada, e que determinados tipos de comportamento levam a determinados resultados. Portanto, estas expectativas resultam de sinais (estímulos) que indicam as respostas passíveis de esforço.

Em marketing, os atributos de um produto (embalagem, anúncio, etc.) são sinais para o comprador. Se estes sinais são consistentes com suas necessidades, a resposta será comprar o produto.

Estes tipos de aprendizagem podem ser classificados como sendo aprendizagem perceptual e aprendizagem afetiva, que conduzem à lealdade a marcas.

1.4. Atitude

Segundo Gade (1980), na psicologia do consumidor a atitude é a predisposição interna de um indivíduo para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável, sendo uma das variáveis a decidir no consumo.

As atitudes apresentam componente cognitivo ou de conhecimento, afetivo, ligado ao sentimento, e comportamental, que implica uma disposição para ação.

1.4.1. As Funções das Atitudes

São as seguintes as funções que atendem às necessidades do indivíduo:

1) Função instrumental ajustativa ou utilitária - É a função que serve de forma utilitária para o ajustamento do indivíduo às suas necessidades. Tem como premissa o reforço e a punição. O indivíduo forma sua atitude em torno da recompensa que poderá obter e a da forma pela qual poderá reduzir a insatisfação São atitudes que procuram maximizar os ganhos e minimizar os custos. A função ajustativa apóia-se na teoria comportamental do reforço, i.e, o consumidor desenvolve atitudes positivas diante de produtos associados à satisfação dos seus desejos e atitudes negativas em relação ao que se mostra inadequado ou insatisfatório. Assim, a função utilitária da atitude refere-se ao conhecimento e postura prévios que o consumidor tem a respeito de certos bens ou serviços.

2) Função ego-defensiva - Serve para a proteção da auto-imagem. A teoria subjacente é a analítica freudiana. Esta função apresenta-se nos mecanismos de defesa que projetam sentimentos de inferioridade próprios no outro a fim de poder se sentir superior.

3) Função de expressão de valores - É a que faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas a seus valores pessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma dona-de-casa que recusa enlatados, elogiará um restaurante de comida "caseira".

4) Função de conhecimento - É a função que permite ao indivíduo se organizar e estruturar o mundo, procurando dar significado e organização às percepções.

Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do objeto, o que permite uma postura do indivíduo, frente aos objetos do mundo, de ajustamento social e expressão de opiniões.

1.4.2. Teoria da consistência cognitiva e da dissonância cognitiva

Considera que deverá haver congruência e equilíbrio entre os componentes e funções da atitude. Caso contrário, ocorrerá a dissonância cognitiva, que é o estado psicologicamente incômodo que o indivíduo procurará resolver através da reorganização da estrutura cognitiva.

Os cognitivistas realçam os conflitos entre expectativas, crenças, atitudes, percepções, informações, concepções e coisas parecidas que conduzam à dissonância cognitiva. Isto ocorre, especialmente quanto à dissonância cognitiva pós-compra, quando as alternativas não escolhidas se tornam mais interessantes e surgem dúvidas quanto à validade da escolha feita. Esta dissonância tenderá a ser dissolvida através de mecanismos psicológicos, como apoio social à sua escolha ou informações que confirmem sua validade.

1.4.3. A Formação de Atitudes

Numa tentativa de modificação, assim como as variáveis acima citadas, terá que ser levada em conta.

As influências familiares e grupais são importantes nessa tentativa de modificação, pois passarão pelas características de personalidade.

A modificação de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que é quando a valência da atitude desejada é a mesma da preexistente ou de forma incongruente. Também, é importante citar a multiplicidade da inter-relação das atitudes, responsáveis pela dificuldade em se conseguir uma mudança, pois quanto mais simples, menos probabilidade de dissonância a atitude terá e seus valores podem ser centrais. Por outro lado, se a atitude for constituída de vários componentes inter-relacionados, pode ser que alguns estejam em incongruência e possam ser trabalhados.

A mudança de atitude sofrerá influência de fatores individuais tais como personalidade, persuasibilidade, sendo esta correlacionada com a auto estima, autoritarismo, isolamento social, nível de fantasia, sexo e orientação vital.

As influências grupais, a aceitação social, os processos de identificação e internalização são outros fatores de mudança de atitude.

Além disso, segundo a teoria de Fishbein, as atitudes se desenvolvem a partir de cognições que possuímos a respeito do objeto de atitude, e das avaliações destas crenças, que variam de indivíduo para indivíduo